OpenAI推出自助廣告平台Ads Manager，目標2030年廣告收入達千億美元。但94%免費使用者缺乏消費意圖，讓這門生意充滿矛盾。
（前情提要：OpenAI免費開放「ChatGPT搜尋功能」不用註冊帳號也能用，Google要慌了？）
（背景補充：ChatGPT全面入駐美國政府！聯邦僱員每天省 95 分鐘，OpenAI 只收 1 美元）
OpenAI正式推出自助廣告平台Ads Manager，讓品牌主可直接在ChatGPT上刊登廣告。這項舉措距離去年2月首次啟動試點僅不到三個月，顯示出公司對廣告收入的迫切需求。根據路透社報導，試點期間年化收入已突破1億美元大關。然而，這個戰略背後隱藏著根本矛盾：OpenAI希望透過免費使用者的注意力變現，但這些使用者大多缺乏明確消費意圖。
文 | Kaori
編輯 | Sleepy
Sam Altman 曾經把廣告稱為 ChatGPT 的「last resort（最後的補救方法）」。
在很長一段時間裡，這句話是一種剋制。OpenAI 仍然把自己塑造成一家研究公司、一家基礎設施公司、一家試圖把 AI 能力普及給所有人的公司。廣告這種舊網際網路最熟悉的獲利模式，被當作備選方案。
但廣告方案上位來得很快。
5 月 5 日，OpenAI 推出自助廣告平台 Ads Manager，開始讓廣告主直接或透過 Dentsu、Omnicom、Publicis、WPP 等代理商在 ChatGPT 上刊登廣告。距離 2 月 9 日首次啟動廣告試點，不到三個月。
平台還處於測試階段，但方向已經清楚，ChatGPT 不再只是一個對話產品，也開始成為廣告庫存。OpenAI 的目標是 2026 年實現 25 億美元廣告收入，並在 2030 年把廣告收入推到 1000 億美元。
擁有 9 億使用者規模的 ChatGPT 發現，免費這條路越來越難走。
OpenAI廣告平台：25億目標飆漲
OpenAI 增長很快，快到傳統網際網路公司很難找到參照物。
但它資金消耗同樣迅速。
HSBC 分析師在 2025 年底測算，OpenAI 到 2030 年前仍可能面臨 2070 億美元資金缺口。其雲和 AI 基建支出在 2025 年下半年至 2030 年間可能達到 7920 億美元，長期算力承諾到 2033 年可能接近 1.4 兆美元。
這組數字說明瞭他們為何要布局廣告業務。
訂閱收入可以證明使用者願意付費，卻很難涵蓋所有免費使用者的推理成本。企業 API 可以帶來現金流，卻面臨價格戰和模型趨同。資本融資可以續命，卻稀釋股權，也會把更高估值壓力轉嫁至公司內部。
廣告是最快的非稀釋性收入來源。它不要求免費使用者掏錢，不需要重新教育市場，也更容易講給投資人聽。
據 Reuters 報導，OpenAI 的廣告試點在六週內年化收入超過 1 億美元。廣告只針對免費和 Go 計劃使用者，不影響 ChatGPT 生成回答，也不會向行銷商共享使用者資料。
使用者隱私暫且不論，這個戰略背後藏著一個更基本的問題。
燒錢危機：7920億基建缺口急凍
廣告賣給免費使用者，廣告主想找的是付費使用者
ChatGPT 有 9 億周活躍使用者，付費訂閱大約 5000 萬，免費轉付費率不到 6%。廣告只針對免費使用者，代表著 OpenAI 的廣告庫存，全部來自那 94% 不願掏錢的人。
問題是，能掏 5 萬美金起投的廣告主，賣的往往不是針對個人消費者的商品。企業軟體、SaaS 工具、B2B 服務，這些高客單價品類的決策者，恰恰最有可能是 ChatGPT 的付費使用者。他們每月花 20 到 200 美金購買更強的模型和更大的上下文視窗，而他們的螢幕上，永遠不會出現廣告。
受眾錯配之外，還有一個更深層的問題：即使廣告成功觸達了免費使用者，這些使用者的使用場景本身能支撐多高的廣告價值？
OpenAI 的廣告敘事建構在一個核心前提上：ChatGPT 使用者帶著真實意圖進入對話方塊，這種高意圖場景下的廣告觸達，值更高的價格。
這個前提只對了一半。
過去二十年，品牌最想佔領的是搜尋框，因為搜尋框象徵意圖。使用者搜尋酒店，說明可能要訂房；搜尋企業報稅軟體，說明可能要採購；搜尋最好的降噪耳機，說明使用者已經站在消費決策門口。
免費使用者錯配：買家不在場
Google 用這件事建構了廣告帝國。ChatGPT 出現後，使用者直接把決策過程交給 AI。這對廣告主來說，比搜尋廣告更誘人，也更可怕。誘人之處在於，ChatGPT 看到的是一整段需求，它不只知道使用者想買什麼，還知道使用者為什麼這樣買。可怕之處在於，如果 AI 直接給出答案，使用者可能連搜尋結果頁都不看了。
但「幫我買一雙跑鞋」和「幫我寫一封郵件」是兩種完全不同的意圖。前者是消費場景，後者是生產力場景。ChatGPT 的日常使用裡，後者佔比遠高於前者。使用者來這裡寫作、翻譯、改程式碼、做方案、整理情緒，高頻，但不天然對應商品購買。
這會直接壓低廣告效果指標。廣告主願意為高確定性的購買意圖付高價。Google 搜尋廣告貴，因為使用者常常帶著購買、比較、預約、下單的明確意圖進入搜尋框。Meta 廣告便宜一些，但它擁有社交畫像和海量轉化資料，可以用演算法把低意圖使用者反覆篩選成潛在消費者。
ChatGPT 夾在中間。它比社交更像需求入口，卻比搜尋更難判斷商業意圖。它比搜尋更私密，卻比搜尋更難做歸因。它能解決使用者問題，卻不一定能製造廣告點選。
這也是為什麼 OpenAI 從 CPM（按曝光量付費）走向 CPC（按點選量付費），並不只是產品升級，因為廣告主不願長期按照「下一代搜尋入口」的想象付錢。它們最終要問，這次點選是誰帶來的？轉化發生在哪裡？預算應該從 Google、Meta、TikTok 裡挪多少給 ChatGPT？
品類適配也是問題。家居、旅遊、教育、軟體工具等低風險品類可以先試水，高利潤品類往往也是高監管品類，比如金融、醫療、保險、招聘，一旦 ChatGPT 在這些領域刊登廣告，平台要承擔的不只是廣告效果，還有誤導、歧視和合規風險。
Google 的做法是一面鏡子。2026 年第一季度，Google 搜尋廣告收入 772.5 億美元。但即便如此，Google 在 AI Mode 和 AI Overviews 中的廣告植入仍然非常謹慎，獨立 Gemini 應用至今沒有正式放廣告。
意圖落差：寫信不買鞋的困境
OpenAI 拓展廣告業務是在為整個大模型賽道探索更寬的商業模式。
OpenAI 既要讓使用者覺得 AI 足夠親密，又要讓廣告主相信這裡有足夠商業意圖。這個平衡一旦失控，ChatGPT 會同時失去兩邊：使用者覺得它不純粹，廣告主覺得它沒法轉化。
但廣告帶來的變化不止於此，它還在重塑品牌的競爭方式。
過去一年，品牌焦慮的是自己會不會從 AI 回答裡消失。市場把這件事塑造成 GEO，但它本質上不是一個新概念，只是舊搜尋行銷焦慮在 AI 時代的換殼。
OpenAI 推出 Ads Manager，正好命中了這個焦慮，但同時也改變了焦慮的方向。
無廣告時代，GEO 的核心問題是「如何進入 AI 的上下文」。品牌透過產品檔案、媒體報導、第三方評測、社群討論爭取被模型引用，比的是資訊質量和資料結構化程度。
廣告平台上線後，精準流量可以直接購買，品牌不再只依賴自然引用。但競爭焦點並沒有因此回到傳統的「買更多曝光」，而是從「如何進入 AI 的回答」變成「AI 對我的產品評價如何」。
原因很簡單，使用者看到廣告後，最自然的下一步是問 AI「這個產品到底好不好用」。AI 的回答就成了真正的轉化閘門。廣告主能買到曝光，但買不到 AI 的好評。如果 AI 基於公開資料給出負面評價，廣告花的每一分錢都在加速使用者流失，而不是促成轉化。
品牌焦慮轉移：從上下文到評價
這代表著品牌需要在 AI 的評價體系裡建構正向口碑。產品本身的質量、使用者評價的密度、第三方評測的涵蓋，這些 AI 能讀到的訊號，會比廣告投放本身更決定轉化效果。
GEO 從「進入上下文」走向「贏得評價」，這也是 OpenAI 上線新廣告業務平台後值得關注的趨勢。
講了 OpenAI，那就不得不提它的死對頭 Anthropic，正在走一條完全不一樣的「廣告模式」。
2026 年 2 月 4 日，超級碗開賽前兩天，Anthropic 發了一篇部落格並表示 Claude 將永遠不放廣告。沒有贊助連結，沒有第三方植入。
這句話本身就是一條昂貴廣告。
超級碗的廣告不便宜，Anthropic 花重金告訴使用者自己不賣廣告，本質上是在用廣告購買無廣告的品牌認知。
無廣告從來不只是道德立場，也是一種商業定位。它告訴企業客戶、專業使用者和高敏感場景使用者，Claude 的回答不會被廣告主影響，Claude 的產品方向不會圍繞廣告庫存最佳化，Claude 的收入來自你付的錢。
Anthropic無廣告：信任溢價策略
效果立竿見影。Claude 在美國 App Store 的排名從年初的第 42 位一路攀升。2 月 28 日，在 OpenAI 簽署五角大樓合同引發 QuitGPT 運動後，Claude 首次登頂美國 App Store 免費應用第一名，有史以來第一次超越 ChatGPT。免費活躍使用者增長 60%，日註冊量翻了四倍，付費使用者一週內翻倍。
Anthropic 的收入結構跟 OpenAI 完全不同：80% 以上來自企業客戶，年化經常性收入從約 90 億美元飆升至 190 億美元。Claude Code 和 Cowork 等企業工具已貢獻至少 10 億美元收入。Anthropic 不需要免費使用者的廣告價值，它需要的是企業客戶對資料不被用於廣告的信任溢價。
不做廣告在這個語境下是一個精確的商業決策，用放棄廣告收入的方式，加固企業客戶的信任壁壘，從而支撐更高的訂閱定價。
不過，「不做廣告」不是一個永恆的美德。
Stanford AI Index 的資料顯示，達到 GPT-3.5 同等效能的成本在兩年內下降了 280 倍，從 2022 年 11 月的每百萬 token 20 美元降至 2024 年 10 月的 0.07 美元。如果模型能力持續趨同、API 價格戰打響，Anthropic 今天享受的企業訂閱溢價可能被逐步侵蝕。當模型成本下降到所有競爭者都能提供近似效能時，企業客戶憑什麼繼續為 Claude 多付錢？
這個問題目前還沒有結論，但時間會為這個選擇賦予答案。
OpenAI 選擇廣告，Anthropic 選擇把不做廣告變成溢價。看起來是兩條相反的路，其實都在回答同一個問題：當 AI 產品的推理成本無法被免費模式長期涵蓋時，誰來買單？
OpenAI 的 Ads Manager 不只是一個廣告產品，它也是一個訊號，AI 產業正在從免費擴張進入成本回收。
但 OpenAI 選擇的止血方式，恰好暴露了這門生意最脆弱的地方。它需要用最沒有消費意圖的使用者群體，去撐起一個比 Meta 貴三倍的廣告定價。
這不是一個能靠使用者規模解決的問題。9 億周活是一個漂亮的數字，但如果這 9 億人來 ChatGPT 是為了寫郵件而不是買東西，廣告主遲早會用腳投票。
廣告可以是 AI 產品的收入來源，但它不應該被當成唯一的答案。因為當一個產品的商業模式要求使用者儘可能多地停留、儘可能多地暴露意圖，這個產品就已經不再是使用者的助手了，它是廣告主的助手。
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