英國競爭及市場管理局（CMA）於 2026 年 6 月 3 日對 Google 搜尋發布具法律強制力的行為準則，要求 Google 讓內容發行者通過新開關，自由選擇退出 AI Overviews 等功能，且不影響一般搜尋排名。
（前情提要：Google 搜尋迎史上最大變革：重新定位 Search 成 AI 代理人一站式入口）
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6月 3 日，英國競爭及市場管理局（CMA）依據《數位市場、競爭與消費者法》對 Google 搜尋發布「行為準則」，作為法律工具「立即」生效，將於 2026 年 12 月 3 日正式上路，要求 Google 須讓內容發行者可自由選擇是否退出 AI Overviews 等功能，且不影響一般搜尋排名
CMA 稱這是「世界首例」，首次以具法律強制力的方式，賦予內容發行者對 AI 搜尋內容使用的實質控制權。該法律效應會一路延續到 2030 年 10 月 10 日，作為一份長達近四年的監管承諾，CMA 等於替英國內容發行者在整個 AI 搜尋轉型期內鎖定了一道法律底線。
一個可單獨操作的退出開關
根據 Google 官方資料，6 月 3 日起他們已開始向英國部分網站所有者推出這新功能。核心是 Search Console 的新開關，讓內容發行者可以針對以下功能分別選擇退出：AI Overviews（AI 概覽，即搜尋結果頂部的 AI 摘要回覆）、AI Mode（AI 模式，Google 的對話式搜尋介面）、以及 Discover 中的 AI Overviews。（官方計劃在測試後全球推行）
此前，內容發行者若不想內容被 AI 功能使用，只能透過 robots.txt 全面封鎖 Googlebot，但這樣會同時失去所有一般搜尋排名。現在的規則明確要求：退出 AI 功能不得被當作一般搜尋排名訊號。Google 在官方部落格表示，此退出選項不會影響 AI 搜尋以外的排名結果。
代價則是矛盾的：完全退出者將不再從生成式 AI 功能獲得任何流量或曝光。這是一個無法迴避的取捨。退出 AI 功能，等於主動放棄 AI Overviews 與 AI Mode 帶來的導流機會。對流量高度依賴搜尋的中小型內容發行者而言，這道開關更像一把雙面刃：按下去能擋住內容被無償取用，卻也可能把自己排除在 Google 正在重塑的搜尋入口之外（動區此前報導過，AI Overview 已成為 Google 預設選項，且用戶點擊一般搜尋結果的比例在新制出來後正在降低）。
Search Console 同步新增洞察儀表板，提供哪些網頁出現在 AI 回覆中、以及出現在哪些國家的指標，讓內容發行者第一次能夠量化自己的內容在 AI 搜尋中的曝光情況。
Google 為何一直抗拒：AI 搜尋是新的變現戰場
Google 並非不知道內容發行者的訴求，而是有意識地選擇拖延。Google 過去曾拒絕給予內容發行者更多控制權，理由是 AI 搜尋「正演變為一個變現空間」。
這句話值得仔細讀。AI Overviews 讓使用者在不點擊任何連結的情況下直接獲得答案，對 Google 來說意味著更長的停留時間與更多廣告曝光；但對內容發行者來說，則意味著流量被截斷在搜尋頁面上。內容發行者貢獻了呈現 AI 回覆所需的內容，卻在流量分配上被邊緣化，這正是 CMA 干預的核心矛盾。
此次行為準則的法律基礎，在於 DMCCA 賦予 CMA 對具「策略性市場地位」的企業發布強制規則的權力，而非依賴傳統競爭法調查程。CMA 在官方公告中指出，這些規則將「為內容發行者和消費者確保更公平的協議，並改善英國的 Google 搜尋服務」。
對內容發行者與全球的意義
News Media Association 執行長 Theo Bamber 在聲明中表示：
「今天發布的具法律強制力行為準則，是邁向公平、透明數位經濟的重要一步，讓優質內容獲得應有的尊重與合理補償。但成敗取決於有效落實與強力執法，以及在瞬息萬變的技術環境中，能否及時調整並強化規則。」
這段話點出了行為準則的侷限：規則在紙面上具有法律效力，但「執法」與「調整」才是真正的挑戰。Google 是否誠實實施控制選項、退出機制是否真的不影響排名，仍需持續監測。
從全球視角看，英國的「世界首例」具有示範意義。歐盟的《數位市場法》已對 Google 施加類似的守門人義務，美國的反壟斷訴訟也正在審理中。CMA 這次走的路徑：直接指定市場地位、快速發布行為準則，提供了一套相對有效率的監管工具組合，其他司法管轄區不太可能視而不見。
對全球內容發行者而言，英國這道開關一旦被證明可行，就等於替各地監管者提供了一份可複製的範本：當地監管機構可以援引同樣的邏輯，要求 Google 在自家市場提供對等的退出機制與來源標註義務，形成跨境連鎖效應。
對內容發行者而言，退出選項是談判籌碼的起點，而非終點。畢竟能選擇退出，才有能力選擇留下來並要求對等條件。在 AI 搜尋重塑流量分配的當下，這條縫能撬開多大空間，取決於內容發行者如何集體運用這張新牌。
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