歐盟再度對科技巨頭 Alphabet 旗下的 Google 祭出重罰！據路透報導，歐盟將於 9 月 5 日針對 Google 的廣告科技業務開出 29.5 億歐元反壟斷罰款，顯示其在數位廣告市場的主導地位引發持續爭議。
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據《路透》等外媒引述消息人士報導，歐盟將於當地時間週五（9 月 5 日）稍晚，對科技巨頭 Alphabet 旗下的 Google 開出反壟斷罰款，矛頭直指其廣告科技（adtech）業務涉嫌違反競爭法規的行為。這是 Google 近十年來第四次因反壟斷問題遭到歐盟重罰，顯示歐盟對科技巨頭市場行為的監管力度不減。
罰款背景：廣告科技市場的主導地位爭議
歐盟對 Google 的最新罰款，源於其在數位廣告市場的主導地位及其涉嫌反競爭行為的長期調查。據悉，此次罰款金額約為 29.5 億歐元（約 34.5 億美元），雖然相較 Google 過往罰款金額（如 2018 年的 43 億歐元）略低，但仍凸顯歐盟對科技巨頭壟斷行為的嚴厲態度。
這場調查始於 2021 年，當時歐洲出版商理事會（European Publishers Council）向歐盟投訴，指控 Google 利用其在線上廣告生態系統中的主導地位，優先推廣自家廣告服務，損害競爭對手及線上出版商的利益。經過四年調查，歐盟委員會於 2023 年正式指控谷歌在廣告科技供應鏈中，特別是在線顯示廣告（display advertising）領域，採取不公平手段扭曲市場競爭。
具體而言，Google 控制了廣告科技的關鍵環節，包括廣告交易平台（如 AdX）、廣告管理工具（如 Google Ad Manager）以及廣告投放服務。歐盟認為，Google 利用其市場優勢，通過技術限制和商業策略，優先青睞自家服務，限制競爭對手的發展空間。例如，Google 被指控在廣告拍賣中偏袒其 AdX 平台，導致其他競爭對手的廣告交易平台難以立足。此舉不僅影響市場公平性，也損害了廣告商和出版商的利益，使其難以獲得最佳廣告價格或選擇更具競爭力的服務。
罰款推遲的背後：貿易與政治考量
值得注意的是，這筆罰款原定於 9 月 1 日（週一）公佈，但因歐盟內部意見分歧而推遲至週五。據消息人士透露，歐盟貿易專員馬羅斯·塞夫科維奇（Maros Sefcovic）反對立即開罰，原因與美國對歐洲汽車徵收關稅的貿易談判有關。美國總統川普曾警告，若歐盟對美國科技公司採取強硬措施，美國可能對歐盟實施報復性關稅。此事件顯示，反壟斷執法不僅涉及市場公平，還牽動國際貿易的敏感神經。
Google 的回應與未來展望
對此，Google 強烈反對歐盟的決定，並表示將提出上訴。Google 全球監管事務副總裁 Lee-Anne Mulholland 發表聲明，稱歐盟的罰款決定「錯誤」，並強調其廣告科技服務並未損害競爭，且市場上存在多樣化的替代選擇，出版商和廣告商擁有充分的選擇權。
這並非 Google 首次因反壟斷問題與歐盟交鋒。過去十年，Google 已因搜尋引擎、Android 系統及 AdSense 平台的反競爭行為，分別於 2017 年、2018 年及 2019 年被罰款總計 82.1 億歐元。此次廣告科技罰款延續了歐盟對 Google 市場行為的嚴密監管。
展望未來，歐盟可能要求 Google 調整其廣告科技業務運作方式，以確保更公平的競爭環境。與此同時，美國司法部也正在調查 Google 的廣告科技業務，並計劃於 2025 年 9 月展開相關審判。這些監管行動表明，Google 在全球範圍內面臨的壓力正持續升溫，其廣告業務模式可能需要進一步調整以符合監管要求。
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